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Steigende Wettbewerbsintensität zwingt OTC-Hersteller zum Handeln

28.08.2015 20:52
Der deutsche Pharmamarkt ist weiterhin durch eine erhebliche Dynamik gekennzeichnet: Konzentrationsprozesse bei Herstellern, Marken, Versandhändlern und stationären Apotheken, zunehmende Anspruchshaltung der Apotheker und Konsumenten sowie ein gesteigerter Fokus auf Arztempfehlungen prägen den gegenwärtigen Markt. Wie bewerten Hersteller und Apotheker vor diesem Hintergrund die aktuelle Situation? Was erwarten sie für die Zukunft? Und wie nehmen die Apothekenkunden den Markt wahr? Sempora Consulting hat die entscheidenden Akteure auf dem Apothekenmarkt zu diesen und weiteren Themen befragt.

Die Pharmaunternehmen rechnen für die kommenden Jahre mit einer zunehmend wachsenden Wettbewerbsintensität. 63% der befragten Hersteller erwarten eine steigende Anzahl von Firmenübernahmen im OTC-Markt. Folgerichtig planen 69% der Hersteller ihre Marktstellung durch die Akquisition von Marken und/oder Unternehmen weiter zu stärken. Zudem erwarten 54% der Befragten den Eintritt weiterer ausländischer Marktteilnehmer in den deutschen Markt.

Auf Apothekenebene gehen sowohl die befragten Hersteller als auch die Apotheker selbst von einer weiter sinkenden Anzahl an Apotheken (ca. 1.500 weniger Apotheken in den nächsten 5 Jahren) aus. Einen verschärfenden Effekt auf diese Konsolidierung hat die zunehmende Relevanz von Franchise- und Verbundapotheken. 40% der Apotheker – im Vorjahr waren es noch 30% – geben an, in Zukunft weitere Filialen kaufen bzw. eröffnen zu wollen. Die zunehmende Filialisierung ist auch ein Thema für die Hersteller: 70% sehen Handlungsbedarf, ihre Apothekensegmentierung anzupassen. Dass Apotheker und Hersteller den Fall des Fremdbesitzverbotes in fünf Jahren wieder als wahrscheinlicher ansehen, rundet das Bild einer zunehmenden Zentralisierung von Entscheidungspunkten im stationären Apothekengeschäft ab.

Auch der Markt der Versandapotheken wird sich nach Ansicht von 85% der Hersteller und 77% der Apotheker weiter konsolidieren. Dass Versandapotheken eigene stationäre Franchise-Apotheken eröffnen, erwarten jedoch nur 26% der Hersteller, aber immerhin 41% der Apotheker. Die veränderten Marktstrukturen erzeugen Handlungsbedarf bei der Marktbearbeitung der Hersteller: 65% geben an, ihr Key Account Management bereits aufgestockt zu haben, und 67% planen eine gezieltere Zusammenarbeit mit wichtigen Apothekern (Kopf-  und  zugehörige Filialapotheken).

„Je stärker die Konkurrenz und je intensiver das Wettbewerbsumfeld, desto effizienter und effektiver muss in  der strategischen Markenführung gearbeitet werden“, so Tobias Brodtkorb, Managing Partner bei Sempora Consulting, zum Thema Wachstum durch Markenaufbau. Der Aussage, dass der Aufbau einer starken Marke immer wichtiger wird, stimmen alle befragten Hersteller zu. Hierbei haben viele OTC-Hersteller jedoch noch erheblichen Nachholbedarf.

Führende Produkte im Markenimage – also Produkte bei denen Werbeversprechen, Markenauftritt, Produktwirksamkeit und Preis-Leistungs-Verhältnis im Einklang stehen – sind "Sinupret", "Aspirin" und "Mucosolvan" - zumindest aus Sicht der Apotheker. Doch auch bei diesen Spitzenprodukten ist die Erinnerungswirkung der Markenclaims noch lange nicht überzeugend (bei Apothekern: "Sinupret" 37%, "Aspirin" 15% und "Mucosolvan" 55%; bei Konsumenten: "Sinupret" 12%, "Aspirin" 11% und "Mucosolvan" 28%). Zu den Ergebnissen sagt Brodtkorb: „Die Erinnerungswerte von OTC-Markenclaims sind in Summe erstaunlich schlecht. Viele Hersteller haben es bisher noch nicht geschafft, ihre OTC-Marken im Sinne einer strategischen Markenführung so zu positionieren, dass sie sich nachhaltig beim Konsumenten einprägen. Immerhin lassen sich erste erfreuliche Positivbeispiele bei den Apothekern erkennen.“ Stärkste Erinnerungswirkung beim Fachpersonal erzielten ratiopharm (als Dachmarke) mit 94%, "Iberogast" mit 88% und "Prospan" mit 87% richtigen Claim-Zuordnungen.

Die Hersteller sehen im Versandhandel weiterhin erhebliche Potentiale. 72% der befragten Industrieexperten glauben, dass die Bedeutung des Versandhandels weiterhin steigen wird. Im Ranking der leistungsfähigsten Versandapotheken aus Herstellersicht belegen wie im Vorjahr shop-apotheke.com (Note 1,9), europa-apotheek.com (Note 2,0) und apo-rot.de (Note 2,0) die ersten drei Plätze. Insgesamt verzeichnet der Versandhandel eine Verbesserung in der Beurteilung der Leistungsfähigkeit durch die Hersteller von der Durchschnittsnote 3,0 (2014) auf eine 2,7 (2015). Auch aus Sicht der Konsumenten stellen Versandapotheken eine attraktive Alternative zum stationären Handel dar. Das bereits sehr hohe Zufriedenheitsniveau (Bewertung 8,4 von 10) von 2014 bestätigt sich 2015. Die favorisierten Online-Einkaufsstätten sind nach wie vor shop-apotheke.com und docmorris.de, wobei docmorris.de weiterhin die bekannteste Online-Apotheken-Marke unter Konsumenten ist.

Die Herausforderungen für die Marktteilnehmer werden zunehmend komplexer und erfordern eine kontinuierliche Anpassung und Weiterentwicklung der Marktbearbeitung. „Auch im Apothekenmarkt werden Herangehensweisen aus dem Massmarket zunehmend erfolgsrelevant. Für viele OTC-Unternehmen erfordert dies über die nächsten Jahre eine substanzielle Neuausrichtung bei der Markenführung und vertrieblichen Marktbearbeitung“, resümiert Tobias Brodtkorb.

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